Лабубу есть дома

В мае этого года сеть «Вкусно — и точка» выпустила «Кидс Комбо» с плюшевыми смешариками. В нескольких российских городах наборы раскупили за несколько дней, а в некоторых — за несколько часов: ажиотаж отметили, например, в Москве, Томске, Казани, Кемерово, Екатеринбурге, Иркутске. Представители ресторанов часто замечали, что смешарики пользовались бóльшим спросом у взрослых. В соцсетях они снимали анбоксинг, негодовали, что игрушки продавали втридорога на Авито, и показывали, как своими руками создавали смешариков, которых не удалось приобрести во «Вкусно — и точка». Их конкуренты, кстати, решили перенять стратегию: 2 сентября в «Ростиксе» начнут продавать «Комбо Фиксики» с фигурками персонажей.

Кинокритик и историк анимации Павел Шведов объяснил такой ажиотаж вокруг «Смешариков» тем, что проект популярен сразу у нескольких поколений, и взрослые россияне до сих пор ассоциируют себя с персонажами мультсериала. Психолог Дарья Колесникова считает, что «Хэппи Мил» в сочетании с любимыми героями детства позволяют человеку «вернуться в состояние безопасности и спокойствия, когда мир полон стрессов и неопределенности».

Россияне устраивают тематические вечеринки по «Смешарикам», собирают целые коллекции игрушек по мотивам сериала и выкупают почти все билеты на концерты «СмешBAND» — группы композиторов, которые пишут музыку к «Смешарикам» и другим детским проектам.

Но не смешариками едиными. В июле в России зафиксировали всплеск популярности игрушек фагглер (fugglers) и вакуку (wakuku), в том числе среди взрослых. Их уже сравнивают с лабубу — фигурками и брелоками зубастых монстров, которые официально выпускает китайский бренд Pop Mart.

Недавно слово «лабубу» даже вошло в список первых 40 претендентов на звание «Слово года» в 2025 году, на популярность зубастиков уже обратили внимание российские власти. В мае в Госдуме решили подготовить проект о «правильных игрушках», а на Петербургском международном экономическом форуме депутат Госдумы Марина Ким заявила, что на фронте, «где совершенно по-другому чувствуются традиционные ценности», вместо лабубу выбирают Чебурашку. Православный психолог из Москвы Анастасия Бородина тоже считает, что, пока «идет война», надо перестать покупать «монстров» и «культивировать» их.

Социолог Анна Кулешова в разговоре с «Новой-Европа» отмечает, что из предметов для детского досуга игрушки в России становятся символическим полем борьбы:

— Российские власти стремятся регулировать даже сферу детских игрушек, чтобы закрепить идеологические рамки. Мы наблюдаем борьбу за «правильное детство». «Зубастики» — это новые глобально популярные образы, которые не укладываются в советско-ностальгический канон. Власти пытаются противопоставить им «свое», в частности Чебурашку, фигуру из советского культурного наследия. Это пример работы с памятью, где выбор игрушки символизирует верность «традиционным ценностям» и «своей» культуре. Это часть более широкой тенденции к изоляционизму и «суверенной культуре», которую российская власть противопоставляет глобализации.

Лабубу как дорогая машина или дубайский шоколад

До России лабубу уже покорили молодежь на Западе и в азиатских странах. За первые полгода 2025-го Pop Mart заработал $670 млн на продажах лабубу — это на 668% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года; глава Pop Mart Ван Нин занял 85-е место в списке богатейших людей мира с состоянием $26,5 млрд. Изначально лабубу стали хитом на родине, в Китае, в 2022 году, затем тренд перекочевал в страны Южной Азии. На Западе массовую популярность игрушка приобрела благодаря певице Lisa из кей-поп группы Blackpink, которая поделилась своей любовью к лабубу в соцсетях, а позже и других западных звезд — от Дуа Липы до Рианны — заметили с игрушкой.

Возможно, именно поэтому основными покупателями лабубу стали не маленькие дети, а девушки 18–30 лет, согласно данным Pop Mart. Социолог Анна Кулешова в разговоре с «Новой-Европа» сказала, что публичные личности действительно могут нормализовать наличие игрушки у взрослого:

Коллекционеры зубастиков отмечают, что их покупка — источник дофамина, награда после тяжелого дня. Есть и дополнительный стимул: лабубу часто продаются в blind box (секретная коробка) — ты знаешь ассортимент игрушек, но не знаешь, какую именно из них приобретаешь. «Эта неопределенность напоминает игровой автомат, который задействует нейронные цепи вознаграждения в нашем мозге. Ограниченный тираж “секретных” лабубу может вызывать радость и даже одержимость», — пишет психиатр Ширли Мюллер.

Анна Кулешова добавляет, что покупка лабубу — это пример демонстративного потребления:

— Эта игрушка, в сущности, имеет ту же природу, что и дорогие машины, дубайский шоколад и прочее. Дорого, не слишком доступно, лимитировано, эксклюзивно, а значит, позволяет продемонстрировать социальный статус.

Кроме того, висящий на сумке монстрик — «сигнал о принадлежности к группе, определенной эстетике и определенным знаниям», полагает психолог Джордан Кордан. О том, что взрослые стремятся объединиться с другими в своих детских увлечениях, говорит и Кулешова:

— Интернет стер географические границы. Найти единомышленников, которые коллекционируют фигурки из 1990-х или строят сложные модели из LEGO, стало невероятно просто. Онлайн-форумы, Reddit, Discord-серверы и тематические группы в соцсетях создают и поддерживают эти субкультуры, легитимизируя их в глазах участников.

Доктор клинической психологии и специалист психологии развития в Университетском колледже Лондона (UCL), пожелавший остаться анонимным, в разговоре с «Новой-Европа» также отмечает, что люди очень чувствительны к «сигналам подобия, маркерам, которые показывают, что мы с тобой одной крови»:

— Конечно, в ситуации социальной разрозненности, на которую, безусловно, влияют соцсети (но далеко не только они), потребность в сигналах «своим» и «чужим» (in-group / out-group signaling) очень важна. Этими сигналами могут быть игрушки, смешарики, футболки с музыкальной группой и прочее.

Сегодня Pop Mart стоит дороже любых других производителей игрушек, однако другие компании тоже чувствуют себя неплохо на фоне возросшей доли взрослых, которые покупают игрушки для себя. С 2020 года в азиатских странах и Северной Америке растут продажи фигурок и игрушек Hello Kitty; в 2023 году молодые американки «спасались от стресса взросления» благодаря покупке пупсов Sonny Angel и фигурок Smiski от японской компании Dreams (фанаты японской культуры назовут вам целую вереницу кавайных персонажей, на основе которых созданы игрушки, популярные у взрослых, интересующихся этой эстетикой); в том же году продажи Барби в США выросли на 25% благодаря одноименному фильму Греты Гервиг — для взрослых они стали «поддерживающими эмоциональное состояние куклами» (emotional-support dolls).

По данным американской исследовательской компании Circana, взрослые американцы потратили $1,5 миллиарда на игрушки с января по апрель 2024 года. 43% опрошенных Circana купили их для себя, обогнав тем самым более младшие группы потребителей, то есть детей. Самыми популярными игрушками стали конструкторы LEGO и модельки машин. Среди основных причин покупки люди называли «эскапизм, социализацию и коллекционирование».

На европейском рынке дети младше 12 лет всё еще остаются самой большой группой потребителей игрушек: в год на покупку игрушек для ребенка тратят в среднем €295, для подростка — €89, взрослые — €10, согласно данным Circana. Однако, пока спрос на игрушки среди взрослых растет, среди детей он падает. Самыми популярными игрушками во Франции, Германии, Италии, Испании и Великобритании стал мерч фандомов. Игрушки на основе крупных франшиз, таких как «Звездные войны», Marvel, DC и «Покемон», составили треть продаж.

Когда внутренний ребенок радуется

В последние годы компании по производству игрушек обратили внимание на рост числа покупателей, известных в индустрии как «кидалты» (kidalt — от английских слов kid — ребенок и adult — взрослый), и всё чаще производят игрушки, ориентированные на них. Например, в 2024 году компания Mattel, производящая Барби, выпустила линейку кукол старого образца для коллекционеров. С 2020 года LEGO выпускает наборы для взрослых, которые уже стали важнейшим сегментом для производителя конструкторов. Некоторые игры — например, настольные или компьютерные — перестали считаться исключительно детскими развлечениями.

— Рынок активно капитализирует ностальгию: LEGO выпускает наборы для взрослых, кинематограф возвращает супергероев 1980-х, концерны зарабатывают на «ностальгическом маркетинге». Кидалт для них — «идеальный потребитель», готовый тратить деньги на дорогие игрушки, — говорит Анна Кулешова.

Тем временем чувство ностальгии, согласно исследованиям, помогает бороться с экзистенциальным ужасом и страхом смерти, а также тревогой и одиночеством.

— Когда я получаю куклу, которую очень хотела в детстве, у меня появляется ностальгия. Так хорошо, будто мой внутренний ребенок радуется, так как в детстве у меня не было много кукол, — рассказывает коллекционерка кукол из Москвы Марина (имя изменено по соображениям безопасности), которая за пять лет собрала около 50 кукол.

На свое увлечение она тратит около десяти тысяч рублей каждый месяц. В соцсетях она рассказывает о своей коллекции, в тиктоке на нее подписаны несколько тысяч человек. Увлечение взрослых детскими вещами она также связывает с трендом на ностальгию по нулевым и десятым, которая проявляется в моде и других сферах.

С игрушками — в безопасное детство

Представители индустрии игрушек часто связывают высокий интерес у взрослых к игрушкам с пандемией коронавируса. Оказавшись дома, люди хотели украсить жилье и создать уют, напоминающий атмосферу детства, а также искали способ снизить стресс — тогда же, например, приобрели популярность такие антистресс-игрушки как поп-ит и симпл-димпл. Исследование, проведенное в 2021 году Toy Association, показало, что во время пандемии игрушки стали средством бегства от действительности.

Многие взрослые любители игрушек признаются, что им нравится сам процесс коллекционирования, а куча плюшевых улыбающихся существ приносит немного радости в их жизнь. Для других важна эстетика коллекции.

— Куклы для меня как картина, — говорит коллекционерка Марина. — Я прихожу домой, у меня на полочке такие мини-картины стоят, и мне хочется их рассматривать, как-то их расставлять, компоновать между собой.

Для кого-то игрушки становятся способом снизить тревогу. Например, 23-летняя британка Элль Линн, которая потратила 2300 фунтов стерлингов на свою коллекцию Jellycat и около 500 фунтов на LEGO, считает, что процесс сборки конструктора — это «своего рода терапия, которая помогает взрослым отвлечься от суеты». 40-летняя Нелл Ричардс начала собирать свою коллекцию после разрыва отношений, в которых было очень много насилия. «Мне подарили игрушку Jellycat, чтобы она помогла мне справиться с тревогой, и я влюбилась в нее, — говорит Ричардс, которая за девять месяцев приобрела 23 плюшевых игрушки. — Они меня успокаивают, помогают справиться с тревогой. Мне нравится гладить кроличьи ушки — это снимает напряжение», — говорит она.

Нормально ли всё это?

Взрослые коллекционеры игрушек часто говорят о чувстве стыда из-за своего хобби, которое люди могут посчитать не совсем соответствующим их возрасту. Марина тоже признается, что из-за коллекционирования кукол она сталкивается с осуждением — правда, только от старшего поколения:

— На какие-то праздники я всегда прошу [у родственников] именно кукол, так как все остальные свои потребности я могу закрыть сама. Вот как раз-таки тогда мне говорят, что это что-то такое детское, несерьезное, когда я уже от этого всего отойду. Но с моими сверстниками такого абсолютно нет.

Действительно ли увлечение игрушками во взрослом возрасте — признак нездорового инфантилизма?

Психолог в разговоре с «Новой-Европа» отмечает, что человек в ситуации стресса регрессирует, а учитывая нестабильность, с которой приходится сталкиваться нам сегодня, это абсолютно нормальная реакция:

— Мы живем в совершенно сумасшедшем политическом и социальном пространстве. Стресса много, и потребность в регрессии очень понятна, и, конечно, ее всё больше и больше. Регрессия становится патологической, если ты из нее не возвращаешься. Если ребенок четырех лет начинает вести себя как младенец и делает это в течение получаса, пока он не отдохнул, это абсолютно нормативное поведение. А вот если ребенок компульсивно продолжает играть в младенца и отказывается занимать соответствующую возрасту позицию, тут мы уже начинаем говорить о чем-то более беспокоящем и менее благополучном. И со всеми этими проявлениями кидалтства ровно то же самое.

Тренд на кидалтство связан с «высокой турбулентностью и стрессогенностью современной жизни», считает Анна Кулешова.

— Общество предъявляет высокие требования к человеку, ему приходится реализовывать сразу нескольких жизненных сценариев, быть успешным в карьере, в отношениях, в самореализации и при всём этом бодро выдерживать нестабильность. Кидалтство может срабатывать как механизм компенсации, возвращение в мир «безопасного детства». Игрушки или игры для таких людей не просто развлечение, а ритуалы восстановления контроля и комфорта, — говорит социолог.

Где проходит граница между здоровой и патологической регрессией?

Психолог говорит, что всё зависит от того, восстанавливающее ли это поведение, которое позволяет нормально функционировать, или оно разрушающее и отключающее человека от нормальной жизни:

— Фрейд сформулировал много чего, что сейчас уже не актуально, но какие-то его базовые принципы по-прежнему работают. Он рассуждал: что такое здоровье? Это способность работать и любить. Если человек играет два часа перед сном в компьютерную игру и у него при этом полноценная социальная, семейная или романтическая жизнь, он в состоянии учиться, работать и функционировать, то это значит, что всё нормально и всё работает. А если он не в состоянии оторваться от игр, сидит до шести утра, не в состоянии потом проснуться, чтобы пойти на работу, плохо себя кормит, моет и проявляет асоциальное поведение — значит, что-то не так.

Позволить себе быть детьми — хорошо

Психолог считает, что появившаяся у взрослых возможность играть — большое достижение для человечества:

— В психологии развития есть термин regression in the service of development («регресс, способствующий развитию») — откат к более ранним стадиям психического развития для дальнейшего прогресса, то есть когда человек делает два шага назад, чтобы набраться ресурса, а затем рвануть. Тот факт, что взрослый не боится играть, — это наше огромное достижение как социума. Потому что раньше в классическом, традиционном обществе человек не имел права на регрессию, а за счет этого его возможности к развитию были сильно меньше. Если ты всё время должен быть взрослым, суровым, серьезным, то это плохо отразится на тебе в долгосрочной перспективе — и психически, и социально, и с точки зрения творческих процессов, которые завязаны на игре. Возможность играть делает нас гибче, дает разнообразные способы отдыха, расслабляет мозги, включает принципиально другую сферу креативности.

Кулешова отмечает, что сегодня взрослые действительно могут позволить себе дольше быть детьми:

— Представления о детстве и взрослом возрасте, их границах сильно изменились. В современном обществе 45 лет — середина жизни. Люди позже вступают в брак, позже заводят детей, дольше учатся. Это ослабляет традиционные «маркеры взрослости». Старт «взрослой жизни» растягивается, оставляя пространство для детских увлечений.

Молодым россиянам сложнее решиться на создание семьи: далеко не у всех есть собственное жилье; выращивание детей выглядит как очень сложный и дорогостоящий проект; недобросовестные поп-психологи успешно навязывают мысль, что без внешней помощи — того самого курса или селф-хелп книжки — человек не в состоянии вырастить ребенка или создать отношения с другим взрослым человеком.

Еще один фактор, который привел к тренду на кидалтство, — это общество постмодерна, в котором идентичность всё меньше определяется возрастом, профессией или семьей и всё больше — стилем жизни и хобби. Так, увлечения, связанные с «детским миром», становятся формой самовыражения, способом отличиться от других и построить свое «я».

В итоге кидалтство можно описать как новую форму культурного потребления и идентичности, связанную с индивидуализацией, ностальгией и изменением жизненного цикла. Это далеко не всегда «отказ от взрослости», нередко это способ ее переживания (и выживания) в условиях позднего модерна.