Невозвращенцы 

1 и 2 апреля Россия нанесла один из самых массированных в 2025 году ударов по жилым кварталам Харькова, Кривого Рога, а также по Херсонской, Донецкой и другим областям Украины. Как раз в те минуты, когда российские военные готовили атаку, в деловом центре в Москве менеджеры европейских фирм обсуждали, «когда и как начать восстанавливать разрушенное доверие и разрушенные отношения» между Россией и Западом.

«Будет ли это большая сделка, новое видение, грандиозный проект новой Европы или нам, скорее, нужно постепенными, маленькими шагами создавать небольшие, изначально не связанные между собой “островки сотрудничества”?» — задались вопросом менеджеры голландского поставщика кофе и чая Jacobs Douwe Egberts (JDE Peet’s), британской фармкомпании «АстраЗенека» и производителя стали из Италии Marcegaglia. (Впрочем, эти фирмы так и не прекращали работать в России.)

Компанию им составили чиновники МИДа, Минфина и Минэкономики. Дискуссия, которую организовала Ассоциация европейского бизнеса (АЕБ), не обошлась и без депутата Госдумы Анатолия Аксакова. Именно он за месяц до этой встречи предрек возвращение в Россию 300 компаний: «Практически все, кто ушел, собираются вернуться».

СМИ начали массово писать об ожидаемом «возвращении» ушедших компаний сразу после официального звонка Дональда Трампа Владимиру Путину 12 февраля. Уже через два дня корейское агентство News1 сообщило, что хотят вернуться, выкупив российский автозавод, Hyundai и ее «дочка» Kia, а также могут возобновить работу LG и Samsung — но лишь после снятия санкций. Позже выяснилось, что эти слухи оказались ложными.

Еще через три дня в списки «возвращающихся» стали включать McDonald's, PepsiCo, VISA и Mastercard, Uniqlo, H&M и Inditex (владеет брендами Zara, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull & Bear). Пресс-секретарь Путина Дмитрий Песков вначале сказал, что возвращение будет в «интересах потребителей», но уже через пару недель исключил его до отмены санкций. Высказываться начали самые разнообразные провластные эксперты. И снежный ком новостей покатился.

Мы изучили телеграм-каналы 10 крупных российских СМИ и информагентств, таких как «РИА Новости», «Интерфакс», «Коммерсант», Forbes, РБК, «Ведомости», «Известия», МК, КП, Lenta.ru. В феврале они опубликовали как минимум 151 сообщение на тему возвращения иностранных брендов. В марте — 178, а за неполный апрель (до 21 числа) — 110. Это рекордные значения с 2022 года. Всего мы насчитали почти 3,5 тысячи таких новостей.

Больше всего сообщений о возобновлении работы западного бизнеса было опубликовано с марта по июль 2022 года. Тогда, на фоне остановки работы многих компаний, СМИ массово писали, что эти простои — временные, а уходить с рынка никто не планирует.

Уже летом 2022-го обсуждение резко пошло на спад, и спустя год после вторжения тему обсуждали вдвое реже, а спустя два года — вчетверо реже (пиковый март-июль 2022 года к тем же периодам 2023 и 2024-го).

Всем нужна Zara

О «возвращении» регулярно и в позитивном ключе говорят пропаганда и подцензурные СМИ. Хотя значительная часть новостей о возобновлении работы западных компаний в российских СМИ и тогда, и сейчас — чистые спекуляции. К примеру, мы обнаружили десятки постов о «возвращении» McDonald's. Даже непреложные факты ухода иностранцев из России все равно преподносятся в медиа как «возобновление» их бизнеса.

🍔 McDonald's возобновит работу в России под новым брендом в середине июня, сохранив коллектив, сеть ресторанов и меню, — так сообщала в 2022-м Lenta об открытии ресторанов «Вкусно — и точка».

🍟 McDonald's и PepsiCo могут вернуться на российский рынок уже в 2025 году — это уже «Комсомольская правда» в феврале 2025-го. (Сама сеть закусочных в апреле официально опровергла слухи о скором возобновлении своей работы в России.)

К слову о PepsiCo, российские медиа регулярно обещают возвращение в страну компаний, которые никуда не уходили. PepsiCo по-прежнему владеет шестью заводами в стране. Она всего лишь перестала выпускать свои глобальные марки Pepsi, Mountain Dew и 7Up. Та же история — с Coca-Cola или LG, которая остановила, но не продала завод в Подмосковье. Другой пример — сообщения о «возвращении» Ariston Group, которая уходить не собиралась и производство водонагревателей в России не останавливала.

Спешат «вернуть» еще и тех, кто покинул рынок задолго до войны, — это, например, Ford: писали, что бывший его завод под Санкт-Петербургом «перезапустили», хотя на нем делают не седаны, а мебельный пластик.

Возвращение в Россию популярных магазинов Zara (бренд принадлежит Inditex) СМИ предсказывали как минимум девять раз. В 2022 году новости о скором открытии магазинов буквально выходили каждый месяц. А уже в 2025 году «Комсомольская правда» снова порадовала читателей:

🛍 Zara, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius готовятся к возвращению на российский рынок, написало издание 25 февраля.

— Владелец Zara не исключил возвращения в Россию, — а это уже более аккуратный в формулировках РБК в марте 2025-го.

Другие крупнейшие бренды, которые в начале 2025 года на фоне «потепления» стали упоминать в числе «возвращенцев», — LG, Samsung, Hyundai, Uniqlo, Inditex, Visa, Mastercard, Starbucks, IKEA. То есть все те, к кому россияне успели привыкнуть за несколько десятилетий довоенной нормальности. «Никто из них не вернулся и в ближайшее время не вернется, для этого нет оснований», — сказал нам исследователь потребрынка.

Например, «возобновление» работы завода LG на поверку оказалось «спасением оборудования от коррозии» — о промышленной сборке холодильников и стиральных машин речи не идет. А остановленный завод Samsung «перезапустил» его российский арендатор, не имеющий отношения к корейской компании.

Чаще всего в 2022 году российские СМИ писали о возвращении или замещении McDonald's, Ikea, Inditex (бренды Zara, Bershka и другие). А в этом году на первые места вышли Renault, Visa, Mastercard, Apple и Samsung. Причем сейчас электроника вышла на первое место. Кроме того, поднялись в рейтинге самолетостроение и фарма.

Как объяснил нам исследователь потребрынка, в автопроме, электронике, глобальных финансовых услугах и других технологически сложных отраслях импортозамещение дается несоизмеримо сложнее, чем в поставках еды, мебели и одежды — и поэтому потребители больше недовольны отечественным.

Топ стран, откуда в России, в первую очередь, ждут возвращения бизнеса, тоже изменился. Прежде всего, на фоне контактов с США обсуждают компании из этой страны. По данным КШЭ, каждая четвертая покинувшая Россию компания была из этой страны. Затем идут Франция, Южная Корея, Германия, Швеция.

В топе не оказалось компаний Великобритании (Shell, Unilever, Chanel, Diageo) и Финляндии (Nokia, Orion Pharma, Nokian Tyres, Fazer). Хотя суммарно 256 компаний (15%), покинувших Россию, были из этих стран.

Мы вас ждем — или нет

Вот как один из лоялистских телеграм-каналов прокомментировал главный посыл первоапрельской встречи Ассоциации европейского бизнеса со стороны России: «Уймите ваших буйных в Брюсселе и давайте нормально разговаривать».

Это один из основных тезисов, с помощью которых российские подцензурные медиа и пропаганда обсуждают предполагаемое возвращение бизнеса и последствия для российской экономики. Его суть сформулировал Дмитрий Медведев: мировой бизнес хочет торговать с Россией, но ушел под давлением «недалеких чиновников-русофобов» и «из трусости перед заокеанским сюзереном».

Мы выделили из нашего корпуса новостей пять наиболее распространенных нарративов, причем часто они противоречили друг другу. Нестыковки и разноголосица обнаружились уже весной-летом 2022 года, когда медиа захлестнула первая волна обсуждения этой темы. Тогда больше всего новостей было о том, что западные компании все равно вернутся и возобновят работу. Но в то же самое время много писалось о том, что «недружественные» инвесторы нам не нужны, потому что Россия уже смогла заменить их товары или технологии — сама или с помощью дружественных стран. Этой группе противоречила третья крупнейшая категория сообщений — о том, что исход бизнеса разрушает российскую экономику и наносит ущерб развитию ее отраслей.

Наконец, еще две крупные группы сообщений «первой волны»: о том, что компании расстаются с Россией понарошку, только делают вид, что покидают рынок, а на самом деле остаются. А также о том, что импортозамещение идет со скрипом, и полноценно заменить продукцию или технологии не получается.

Когда с «потеплением» между Москвой и Вашингтоном в феврале 2025 года пришла вторая волна, разноголосица никуда не делась. Сейчас чиновники и медиа одновременно умудряются говорить о том, что Москве и нужны, и не нужны западные инвесторы.

С одной стороны, во вторую волну обсуждения темы в феврале-апреле 2025 года СМИ в среднем в пять раз чаще, чем в первую волну, в марте-июле 2022 года, стали впрямую писать о том, что россияне хотят возвращения западных брендов и относятся к этому позитивно. Мы насчитали 38 таких постов (7% всех новостей на тему). К этому же блоку можно добавить позитивные прогнозы возвращения от источников и экспертов, а также надежды на то, что иностранные компании возобновят работу. Почти 30% (163) сообщений пришлось на новости о том, что «вернутся до 350 брендов».

С другой стороны, в 12 раз подскочила доля новостей о том, что вернуться брендам будет сложно — Россия выставит «недружественному» бизнесу заградительные условия, чтобы неповадно было впредь «хлопать дверью». Таких сообщений оказалось значительно больше — как минимум, 101 (18%). Одновременно, начиная с 2022 года, в три-четыре раза снизилась доля новостей о том, что заместить какие-то продукты не получается и уход западных брендов сказался негативно на экономике. Зато доля новостей об успешном импортозамещении иностранных товаров осталась прежней (около 14% новостей).

Тоска по мировому рынку

Пока никаких особых предпосылок к возвращению компаний нет, написал у себя в телеграм-канале Михаил Лачугин, эксперт по ритейлу и учредитель портала «Продукт медиа». А то, что многие иностранные бренды бросились регистрировать в России свои товарные знаки, он называет «рутинным процессом»: «Если вы не ведете деятельность в России, то каждые три года вам надо подтверждать право собственности на товарные знаки». Косвенно, полагает Лачугин, это говорит о том, что когда-то они могут вернуться, но «наиболее вероятными кандидатами на “возвращение” станут те, кто никуда и не уходил, а просто подменил свои бренды, оставшись де-факто в стране» (такие как Coca-Cola и Pepsico).

Вал новостей о «возвращенцах» подтверждает, что потребители хотят присутствия иностранных компаний, и есть огромный запрос на эту тему, который «выстреливает» сразу же, «как только появляются хоть какие-то признаки возвращения, даже необоснованные», сказал «Новой-Европа» исследователь потребрынка (он попросил не называть его имя). Он предлагает не ориентироваться на социологию «Левада-центра» (его данные показали, что 69% не скучают по брендам и лишь каждый пятый согласен, что надо пустить всех обратно без условий), а посмотреть на опросы потребителей.

С тем, что потребители ждут возвращения, согласны около двух десятков профессионалов рынка — управляющие торговыми центрами, ретейлеры и эксперты, мнение которых в апреле узнал портал CRE, посвященный коммерческой недвижимости.

Потребители хотят «импортного», потому что глобальные бренды потратили огромные бюджеты, чтобы убедить покупателей в престижности их марок, — даже в СССР все хотели купить невиданные на полках Levi's и колу, объясняет исследователь потребрынка. Вторая причина, продолжает он, — неудовлетворительное качество импортозамещения: покупатели не хотят пересаживаться на «Ладу» с Renault и отказываться от Apple.

Наконец, резюмирует эксперт, «в России нет совершенно никакого потребительского патриотизма и никто добровольно не будет отказываться от французского вина или парфюма или швейцарского сыра, потому что эти страны “недружественные”. Наоборот, сформировалась привязанность к товарам из этих стран».

Это наглядно подтверждается еще и тем, что во время войны российский бизнес начал притворяться иностранным, придумывая бренды, похожие на ушедшие: например, Ushiqlo, созвучный с японской Uniqlo, или Abibas. И даже кибермошенники придумали, как эксплуатировать потребительскую тоску: они предлагали «подарки» от иностранной компании. Для его получения жертва должны была перейти по ссылке, ввести личные данные или оплатить «доставку», в результате чего теряла деньги.

Громкие патриотические заявления российских политиков о том, что «иностранцев здесь никто не ждет» потому, что они «ударили в спину» и «финансируют ВСУ», вызваны вполне прагматичными бизнес-интересами близких к власти новых владельцев. Как говорит исследователь потребрынка, им нужно защитить свои доходы и активы, которые часто получены за бесценок (как в истории с уходом Heineken, который продал заводы за 1 евро компании «Арнест», заплатившей долги российского подразделения пивоваренной компании еще на 100 млн евро).

«Они хотят гарантий продолжения работы на условиях, которые выгодны для них, но невыгодны для потребителей», — говорит эксперт. Дело в том, что, по его данным, купленные у иностранцев предприятия в основном требуют крупных инвестиций, но не приносят большой прибыли, а санкции мешают поставкам оборудования и комплектующих. «А теперь представьте, что я выкупил завод дрелей у Bosch, — рассуждает наш собеседник. — Я, конечно, не могу выпускать их под маркой бывшего владельца. Представьте, что завтра Bosch вернется на российский рынок, например, начнет крупный импорт. Кому будут тогда нужны мой завод и мои дрели худшего качества?» — объясняет эксперт борьбу с иностранцами.

«Причинить максимальный урон»

Российские чиновники и пропагандисты все время войны демонстрируют метания по теме «недружественных» инвесторов. За считанные недели до начала бомбежек Украины появился нарратив о том, что бизнес не уйдет, потому что не решится сам стрелять себе в ногу, — например, не посмеет отключить Россию от SWIFT, так как это будет хуже для Запада. Параллельно стали раздаваться угрозы: Медведев пообещал «просто… опускать их экономики», перейдя с доллара и евро на юань. А на следующий день после вторжения «любимая газета Путина» перечислила пункты плана экономической войны: отключить газ, отрезать Boeing и Airbus от российского титана и закрыть небо для западных авиакомпаний.

В первые месяцы бомбежек Украины чиновники впали в жесткое отрицание реальности. Они убеждали самих себя и начальство в Кремле в том, что бизнес только притворяется, что уходит, и «подавляющее большинство… хотят остаться» (как тогдашний первый вице-премьер Андрей Белоусов и министр промышленности Денис Мантуров).

Когда выяснилось, что война — это надолго, пришла стадия принятия: во-первых мы справимся сами, потому что достигнут «технологический суверенитет», а во-вторых, нам помогут «дружественные» страны и параллельный импорт. С тех пор чиновники ведут игру в «доброго» и «злого» следователей. С одной стороны, Мишустин и Мантуров обещают «открытые двери» и рассчитывают на возвращение инвесторов. С другой — автор телеграм-канала Медведев сулил «аресты иностранных активов и их возможную национализацию» и призывал «причинить им максимальный урон» (другие примеры 1, 2).

На фоне «дружбы» с Трампом разлад и «плюрализм» в 2025 году только усилились. С одной стороны, чиновники обсуждают с бизнесом «восстановление доверия» и «проект новой Европы». С другой — глава РСПП Александр Шохин предлагает проверять желающих вернуться на предмет «финансирования ВСУ», а Собянин огорчил Renault тем, что «вряд ли ему что-то тут светит».

При обсуждении экономических тем у чиновников и бизнеса остается больше гибкости для дозволенных разногласий, отмечает исследователь медиа и пропаганды из Королевского колледжа Лондона Григорий Асмолов. Государство тратит меньше ресурсов на то, чтобы в России было единство мнений в этой сфере, по сравнению с контролем публичных мнений относительно военной агрессии против Украины. «Административный ресурс для контроля за нарративами включается там, где власти видят конкретные политические риски для стабильности авторитарного режима. Поэтому вокруг экономических тем заметнее конфликт между более “консервативными” и более “прогрессивными” элитами», — сказал Асмолов «Новой-Европа».

Но даже если «оттепель» между Россией и США действительно дойдет до стадии снятия санкций и совместных проектов, инвесторам будет крайне сложно вернуться. По указанию Путина для них выставляют заградительные условия, в частности — высокую степень локализации, передачу технологий, совместный капитал с нынешними владельцами их бизнеса и т. д.

Хлесткую рыночную метафору предложил депутат Госдумы Сергей Миронов: обратный «вход через кассу!» А когда в эту кассу поступят деньги от налогоплательщиков из стран НАТО, он призвал отдавать их на восстановление Донбасса.